Il marketing calcistico è completamente diverso da qualsiasi altro tipo di marketing perché non si basa solo su un prodotto o un servizio, ma su una passione. Nel calcio non si parla semplicemente di vendere qualcosa, ma di coinvolgere persone che hanno un legame emotivo fortissimo con una squadra, e questo cambia tutto. Uno degli aspetti che lo rende unico è l’enorme importanza dei diritti televisivi: oggi sono la principale fonte di guadagno per quasi tutti i club e determinano gran parte delle differenze economiche tra una società e l’altra. Le TV pagano cifre impressionanti perché il calcio attira milioni di spettatori, e più una squadra è visibile, più soldi entrano. Questo meccanismo crea un circolo che non esiste in altri settori, dove il marketing si basa su vendite dirette o pubblicità tradizionale, mentre qui è la spettacolarizzazione della partita a generare valore.Un’altra cosa che secondo me rende il marketing calcistico particolare è la questione degli stadi. C’è una differenza enorme tra avere uno stadio di proprietà e giocare in uno stadio comunale. Le squadre che possiedono il proprio impianto possono sfruttarlo completamente: dai biglietti alla ristorazione, dal museo ai negozi, fino agli eventi extra-calcistici. Possono creare un’esperienza attorno alla partita e incassare molto di più. Chi invece gioca in uno stadio comunale ha margini limitati, spesso strutture vecchie e ricavi molto più bassi. Questo impatta tantissimo sulle strategie di marketing: uno stadio di proprietà permette a un club di costruire un brand molto più forte.Infine, anche gli sponsor hanno un ruolo fondamentale. Nel calcio non cercano solo pubblicità, ma vogliono legarsi a un’emozione, a una storia, a una tifoseria. Mettere il proprio nome su una maglia non è come mettere un cartellone in giro per la città: significa entrare a far parte dell’identità della squadra, essere visti ogni settimana da migliaia di persone allo stadio e da milioni davanti alla TV. È un tipo di esposizione che nessun altro settore può garantire allo stesso livello. Per questo il marketing calcistico funziona in maniera così particolare: perché tutto ruota intorno a una cosa che nessun’altra industria possiede, cioè l’attaccamento emotivo dei tifosi.In fondo il calcio non vende davvero le partite, ma vende emozioni, appartenenza e identità. Ed è questo che, secondo me, rende il suo marketing completamente diverso da tutti gli altri.
Karol Domenico Laitano
