Il marketing, ovvero quel processo sociale e manageriale volto a soddisfare bisogni ed esigenze
attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e valori, trova nello sport, in particolare nel calcio,
una declinazione del tutto peculiare. Mentre in altri settori il consumatore acquista un bene per
utilità o necessità, nel marketing calcistico entrano in gioco anche dinamiche identitarie ed
emotive che rendono il tifoso un soggetto diverso dal cliente tradizionale. Il calcio non vende solo
un prodotto, ma un senso di appartenenza, un simbolo culturale e una passione condivisa.
All’interno di questo sistema, la sponsorizzazione sportiva ricopre un ruolo centrale. Lo sponsor
fornisce risorse economiche o materiali in cambio di visibilità, mentre lo sponsee (la squadra)
garantisce esposizione del marchio attraverso divise, materiali tecnici e spazi pubblicitari. Da qui
derivano categorie specifiche come lo sponsor tecnico, ovvero il partner che produce
abbigliamento e attrezzature necessarie allo svolgimento dell’attività agonistica. Nel caso dell’AS
Roma, il ruolo di sponsor tecnico è ricoperto da marchi come Adidas, mentre gli official partner
sono aziende che associano il proprio brand alla squadra attraverso accordi commerciali che
includono visibilità su divise, biglietti, pannelli pubblicitari a bordocampo e materiale tecnico. Tra
questi, la Roma ha collaborato negli anni con diversi brand del settore tecnologico, finanziario e
dei servizi, rafforzando la dimensione commerciale del club. A ciò si affianca l’attività di
merchandising, legata all’uso commerciale del brand e alla vendita di prodotti ufficiali, un mercato
fortemente influenzato dalle emozioni del tifoso e da “cicli stagionali” (come il picco natalizio).
Ciò che rende davvero unico il marketing calcistico è la struttura dei ricavi. In Italia, come in molti
campionati europei, le società generano fatturato da quattro aree principali: diritti televisivi,
sponsorizzazioni, ricavi da stadio e merchandising. Tra questi, i diritti televisivi rappresentano
la quota maggiore. La legge Melandri–Gentiloni (2008) ha introdotto la vendita collettiva dei diritti,
con l’obiettivo di ridurre il divario tra grandi e piccole squadre. Tuttavia, questo intento non si è
realizzato, sebbene le società minori ricevano più risorse rispetto al passato, tali fondi non
vengono investiti per migliorare competitività e infrastrutture, mantenendo invariato il gap con i
top club.
La gestione dei diritti televisivi evidenzia ulteriori differenze rispetto ad altri mercati. All’estero, la
competizione tra broadcaster, come quella nata nel Regno Unito tra BT e Sky, ha moltiplicato il
valore dei diritti, mentre in Italia la scarsa concorrenza limita la crescita economica del settore.
Inoltre, per lungo tempo i ricavi derivanti dai diritti non sono stati reinvestiti negli stadi ma destinati
principalmente agli ingaggi dei calciatori, contribuendo allo stallo strutturale degli impianti italiani
e allo spopolamento degli stadi, messi in concorrenza da una più comoda fruizione televisiva.
Inoltre il calcio sta affrontando una trasformazione dettata dalla tecnologia e dai nuovi consumi
digitali. I tifosi non si limitano a guardare la partita, ma interagiscono, commentano, condividono.
Il marketing calcistico deve quindi ripensare la fan experience, innovare gli stadi e offrire contenuti
sempre più coinvolgenti.
In conclusione, il marketing calcistico è diverso da tutti gli altri perché unisce emozione, identità,
mercato dei diritti televisivi, dinamiche politiche e regolamentari, fan engagement e business
multimiliardario. Nessun altro settore combina in modo così complesso tradizione, cultura
popolare e logiche economiche globali.
– Sharon Bartolotta
