Il settore calcio è influenzato da molteplici fattori, come la passione, il senso di appartenenza, gli stati d’animo e il rendimento sportivo. Elementi che incidono enormemente sul marketing calcistico. Normalmente le persone acquistano e scambiano beni e servizi di diverse aziende in base a gusti personali, qualità e costi dei prodotti. Tuttavia nel calcio i tifosi non scelgono razionalmente, bensì emotivamente. Sono legati per tutta la vita al proprio club con estrema fedeltà.
Gli acquisti di biglietti e merchandising, però, sono fortemente influenzati dal rendimento sportivo della squadra e dallo stato d’animo che si crea nell’ambiente e tra i tifosi. Tali fattori aumentano il grado di imprevedibilità e rendono maggiormente complicato prevedere con precisione l’andamento del mercato e della domanda. Viceversa, negli altri settori è molto più semplice effettuare previsioni affidabili grazie ad una minore presenza di elementi imprevedibili.
Inoltre i tifosi stessi sono parte integrante del prodotto. Infatti attraverso le loro azioni possono influenzare l’immaginedel club. Ad esempio un semplice appassionato (non tifoso) può scegliere di andare allo stadio per via dell’atmosfera particolare creata dal pubblico.
L’andamento sportivo influenza anche il valore e l’influenza del brand. Una squadra forte e vincente avrà maggiori guadagni derivanti da diritti TV, merchandising, sponsor e social media. Il valore all’interno del marketing calcistico è dunque variabile nel tempo, talvolta instabile. Perciò il piano d’azione dell’area marketing all’interno di un club deve essere facilmente mutabile e ricco di alternative da poter intavolare in base agli eventi che si verificano nel corso della stagione.
Lorenzo Pivotto
Il marketing calcistico è diverso da qualsiasi altro tipo di marketing perché non si basa su un prodotto prevedibile. Nel calcio puoi programmare strategie, investimenti e campagne, ma il futuro rimane sempre incerto e dipende in modo fortissimo dai risultati sportivi. Una vittoria può cambiare l’entusiasmo, le vendite e l’interesse verso il club, mentre una serie negativa può influenzare tutto in senso opposto. Questa imprevedibilità rende il marketing delle società calcistiche molto più dinamico e complesso rispetto a quello di un’azienda tradizionale. Durante la lezione, Marco Canigiani ha sottolineato anche un’altra differenza fondamentale: il pubblico europeo, e in particolare quello italiano, vive il calcio con una passione che non esiste in altri contesti. Negli Stati Uniti, per esempio, l’NFL punta molto di più sull’intrattenimento e sulla spettacolarizzazione dell’evento: il tifoso va allo stadio per lo show in generale, non solo per il risultato. Da noi invece conta tutto: storia, appartenenza, identità e soprattutto vincere. Questo legame emotivo rende ogni scelta di marketing molto più sensibile e molto più legata alla situazione sportiva del momento. Il marketing calcistico, però, non gestisce soltanto la parte emotiva. Il club deve lavorare su tanti pilastri diversi: ticketing, abbonamenti, sponsorizzazioni, diritti televisivi, merchandising, eventi e attivazioni con i partner. Ogni dettaglio dell’esperienza del tifoso può diventare un’opportunità per aumentare il valore complessivo della giornata della partita: aree commerciali, food and beverage, iniziative pre-partita, attività per famiglie, spazi brandizzati dagli sponsor. È un sistema complesso, che unisce business e intrattenimento con l’obiettivo di far vivere al tifoso un’esperienza sempre più coinvolgente. Per questo il marketing calcistico è davvero unico: deve tenere insieme emozione, imprevedibilità, identità e economia. Non è mai solo comunicazione o vendita, ma un equilibrio continuo tra ciò che accade in campo e ciò che si costruisce fuori. Ed è proprio questa complessità che lo rende così speciale e diverso da qualsiasi altro tipo di marketing.
Riccardo Ferraro.
