Il settore del marketing calcistico, ovvero quello del marketing applicato alle società di calcio, è un
settore estremamente diverso da quello del marketing “tradizionale” : presenta infatti delle
caratteristiche particolari, difficilmente ravvisabili in altri ambiti (sia in positivo sia in negativo), che
fanno si che per svilupparlo in modo corretto sia necessario tenere conto di alcuni fattori che, nel
marketing di un altro settore, non rivestirebbero la stessa importanza: per cominciare, il mondo
del calcio (ma dello sport in generale) è un settore fortemente instabile, influenzato in modo
pesante dai risultati sportivi delle singole squadre,che sono estremamente variabili e soprattutto
non prevedibili in anticipo, a differenza dei prodotti “tradizionali”, riguardo ai quali è molto più
semplice fare stime riguardo alle vendite (e conseguentemente, ai guadagni) o agli indici di
gradimento del pubblico. Questo può essere visto sia come un fattore negativo sia come un
fattore positivo, perché in base ai risultati sportivi, i risultati del marketing possono muoversi in
una fascia molto ampia, ed essere allo stesso tempo molto al di sopra o molto al di sotto dei dati
previsti. Allo stesso tempo, il “prodotto” non è un bene tangibile né un servizio tradizionale, ma la
squadra, la maglia, la storia, il legame con una città e la speranza del risultato.
Il consumatore (il tifoso) non è razionale: è emotivamente coinvolto, fedele e disposto a investire
in base al cuore, non alla logica. Nessun altro settore ha un livello di fidelizzazione così forte: il
tifoso non cambierebbe mai squadra come cambierebbe marca di scarpe o modello di cellulare.
Dunque il marketing calcistico (soprattutto quello delle società grandi e storiche) non deve
preoccuparsi di conquistare clienti nuovi, ma nutrire il più possibile la relazione con quelli già
esistenti, occupandosi di creare iniziative e soluzioni per far sentire il tifoso sempre più vicino alla
squadra, non perdendo mai di vista il fatto che i tifosi, oltre ad essere il motore economico della
società (da questi vengono infatti i guadagni derivanti da diritti televisivi, dagli incassi del
botteghino e dal merchandising), ne sono anche e soprattutto il motore emotivo, il motivo per cui
le squadre di calcio continuano ad esistere dopo più di un centinaio di anni. Non sono semplici
consumatori/spettatori, sono parte attiva del valore della società: commentano, influenzano la
reputazione del club,fanno sentire la loro voce in ogni modo possibile e in ogni sede possibile, a
partire dallo stadio: basti pensare alle contestazioni che ci sono frequentemente quando qualcosa
non va come i sostenitori vorrebbero: essi si sentono (per certi versi giustamente) “custodi” dei
valori e dell’identità connessi alla squadra che tifano. I club spesso sono anche infatti istituzioni
culturali delle loro città. Il marketing ha in questo caso anche un ruolo di responsabilità sociale:
deve occuparsi di promuovere progetti educativi e di inclusione, rigenerazione urbana,
beneficienza, in modo da legare il nome del club non solo al mero settore sportivo, ma rendendolo
una istituzione sociale: quasi nessun’altra industria ha un legame così forte con la città e un
impatto così profondo sul territorio. In sintesi, il marketing calcistico è completamente diverso dal
marketing degli altri settori perché deve preoccuparsi di gestire una community sociale viva ed
estremamente reattiva agli eventi esterni, non un semplice target di clienti. Deve fare i conti con le
emozioni del pubblico, con identità e valori inderogabili, con una situazione di incertezza perenne,
ma ha indubbiamente i suoi vantaggi e gratificazioni maggiori rispetto al resto del mondo del
marketing.
di Niccolò M. Cardarelli
