Quando parliamo di marketing nel mondo del calcio, dobbiamo tenere presente che si tratta di un
settore soggetto a fattori di incidenza ben differenti da quelli a cui sono soggetti altri settori. Infatti, nel
calcio, il risultato sportivo, che rappresenta il prodotto principale, è assolutamente imprevedibile e, di
conseguenza, saranno imprevedibili anche i riscontri che il bacino di utenti può fornire.
Pensiamo ad esempio al settore dei biglietti per lo stadio, abbonamenti o anche del merchandising:
questi sono altamente influenzati dal risultato sportivo di una squadra di calcio, che, come detto,
resta imprevedibile. Il consumatore a cui si rivolge una società non è un consumatore qualsiasi, bensì
è un tifoso. E questo è un fattore determinante per le scelte e per le conseguenze di un club calcistico.
Il tifoso, infatti, è sicuramente legato al marchio per ragioni che prescindono dal risultato sportivo, per
ragioni di “fede” o di tradizione familiare, ma il risultato sportivo può incidere sulle modalità di
manifestazione della fede del tifoso.
Ben può accadere che ci si trovi in situazioni in cui, a causa di risultati poco positivi, si smetta di
andare allo stadio, provocando non soltanto una mancata entrata dovuta al prezzo del biglietto, ma
anche a tutto ciò che comporta il cosiddetto “match day”, ossia i consumi in loco di un tifoso, come
possono essere magliette o prodotti del club, così come prodotti che vengono comprati nei luoghi di
ristoro.
O semplicemente può accadere che altri prodotti del club non vengano più acquistati a causa del
periodo negativo della squadra.
Questo chiaramente deve essere preso in considerazione da qualsiasi società di calcio proprio
perché, come detto, il prodotto reale non è altro che il risultato sportivo, che inoltre può provocare
emozioni e umori differenti e imprevedibili nel tifoso.
L’ipotesi, dunque, di un periodo negativo di una squadra dal punto di vista dei risultati è in parte
attenuato dall’emissione di abbonamenti a inizio stagione, i quali non nascondono però degli aspetti
che contengono criticità, come ad esempio il fatto che il tifoso abbonato avrà comportamenti
differenti in tutte le occasioni in cui si troverà allo stadio per una partita, non optando sempre per le
stesse scelte.
Discorso analogo e collegato è possibile farlo per settori come le sponsorizzazioni, che chiaramente
si basano anche sul bacino di utenti che un club possiede, che di conseguenza sarà influenzato dal
risultato sportivo, così come le entrate da diritti televisivi, che, prevedendo una distribuzione anche
sul piazzamento finale, sono condizionate anch’esse dalla performance della squadra.
Dunque , sembra ben difficile per qualsiasi club calcistico ottenere un’ analisi di mercato affidabile a
inizio stagione, così come un’ analisi del prodotto. Ciò a differenza di altri settori in cui il prodotto è
ben analizzabile sin dall’inizio, dovendosi preoccupare più della distribuzione e della promozione.
In conclusione, il campo del marketing calcistico rappresenta uno dei settori più difficili in cui operare,
a causa delle sue peculiarità intrinseche e dei suoi risvolti imprevedibili.
