Secondo me il marketing calcistico è diverso da qualsiasi altro tipo di

marketing perché ha a che fare con qualcosa che nessun altro settore può

davvero “comprare”: la passione. Quando una persona segue una squadra

di calcio, non si comporta come un normale cliente che valuta un prodotto,

confronta i prezzi e poi decide. Il tifoso è coinvolto emotivamente, vive la

squadra quasi come una parte della sua identità. E questo cambia

completamente le regole del gioco. Nel calcio non vendi solo una maglia o

un biglietto: vendi un’appartenenza, un’emozione che dura novanta minuti

ma che in realtà accompagna il tifoso tutta la settimana. È per questo che,

secondo me, il marketing calcistico deve essere molto più sensibile e

creativo di quello tradizionale.

Quando penso al ruolo del responsabile marketing di una società, mi viene

in mente Marco Canigiani della Lazio, che spesso viene citato come

esempio di come si lavora davvero in questo settore. Da quello che

abbiamo avuto modo di capire a lezione, si capisce quanto il marketing di

un club debba occuparsi di mille aspetti diversi: dai biglietti alle

sponsorizzazioni, dal merchandising agli eventi speciali. E in una realtà

come la Lazio non è tutto semplice, perché non avendo lo stadio di

proprietà non puoi gestire pienamente certi ricavi come vorresti. Canigiani

parla spesso anche della sfida di far crescere l’area merchandising in un

contesto dove esistono tanti venditori abusivi fuori dallo stadio, che

complicano il lavoro di chi cerca di valorizzare il brand ufficiale.

Insomma, è un lavoro in cui devi essere stratega ma anche un po’ psicologo dei tifosi

Vincenzo Pulcrano

Quando pensiamo al calcio, la mente corre subito alle emozioni: cori, esultanze, rivalità. Ma c’è un lato sempre più centrale nel calcio moderno, che pochi vedono davvero: il marketing sportivo. Hai mai pensato a una partita come a un “prodotto”? Sì, proprio così. Oggi, più che mai, il calcio si vende, si promuove, si confeziona. Ma come funziona davvero il marketing calcistico? E come cambia da Paese a Paese? 

Nel marketing calcistico, il prodotto principale è la partita.  Tutto ruota attorno a quei 90 minuti, ma non solo per il risultato. 

Ogni match è un’opportunità per vendere biglietti e abbonamenti, trasmettere la gara via TV o streaming (diritti televisivi), coinvolgere sponsor e partner commerciali, spingere merchandising, gadget e divise, creare contenuti social e coinvolgimento digitale, offrire food, intrattenimento e servizi nello stadio. Il tifoso non compra solo calcio: compra un’esperienza, dal pre-partita all’after game.

L’Italia ha una delle tradizioni calcistiche più ricche al mondo, ma non sul piano del marketing . Gli stadi sono spesso di proprietà comunale, vecchi e non sfruttati per eventi collaterali. Solo i top club hanno una strategia di branding chiara. Molti club dipendono dai risultati sportivi e trascurano fidelizzazione e storytelling. Il rapporto con sponsor, TV e tifosi è spesso gestito in modo tradizionale e non al passo coi tempi moderni. Il risultato? Tanta passione ma poca sostenibilità economica.

Negli USA, lo sport è business puro. Il calcio (MLS) sta crescendo proprio seguendo la logica NBA o NFL. Le squadre sono franchigie, senza promozioni o retrocessioni. Gli eventi sportivi sono veri show multimediali: musica, spettacolo, maxi-schermi, food trucks. Le società investono su storytelling, fan experience e identità digitale. Ogni club lavora per generare ricavi anche senza vincere. La mentalità americana è: “fai vivere un’esperienza, non solo una partita”. 

La Premier League è il campionato che meglio ha unito calcio e marketing e i risultati parlano chiaro: diritti TV venduti in oltre 200 Paesi, club con immagine globale (Manchester United, City, Arsenal, Liverpool, Chelsea…), tifosi locali e internazionali sempre coinvolti, stadi moderni e brandizzati, social media fortissimi, con contenuti in più lingue. I club inglesi sono vere aziende internazionali e i numeri lo confermano.                                                                                                                          Una voce chiave nei ricavi del calcio moderno sono i diritti televisivi. In Italia rappresentano il 50-60% del bilancio dei club, ma la gestione è centralizzata e poco flessibile. In Inghilterra, la redistribuzione è più equa e consente anche ai piccoli club di crescere. Negli USA, ogni franchigia lavora anche su contenuti esclusivi per piattaforme digitali. 

Serve un cambio di mentalità: investire su stadi di proprietà, come già fatto da Juventus o Udinese; lavorare su fan engagement e narrazione del club; creare format digitali per giovani e audience internazionali; collaborare con sponsor in modo creativo e non solo espositivo; pensare in ottica industriale, non solo sportiva. 

Il calcio non sarà mai solo business: il calcio è emozione, storia, appartenenza. Ma nel mondo moderno, anche la passione ha bisogno di strutture, idee e visione. Il marketing calcistico non deve sostituire il tifo, ma valorizzarlo. E forse è proprio questa la sfida italiana: trovare un equilibrio tra cuore e strategia.