Secondo me il marketing calcistico è diverso da qualsiasi altro tipo di
marketing perché ha a che fare con qualcosa che nessun altro settore può
davvero “comprare”: la passione. Quando una persona segue una squadra
di calcio, non si comporta come un normale cliente che valuta un prodotto,
confronta i prezzi e poi decide. Il tifoso è coinvolto emotivamente, vive la
squadra quasi come una parte della sua identità. E questo cambia
completamente le regole del gioco. Nel calcio non vendi solo una maglia o
un biglietto: vendi un’appartenenza, un’emozione che dura novanta minuti
ma che in realtà accompagna il tifoso tutta la settimana. È per questo che,
secondo me, il marketing calcistico deve essere molto più sensibile e
creativo di quello tradizionale.
Quando penso al ruolo del responsabile marketing di una società, mi viene
in mente Marco Canigiani della Lazio, che spesso viene citato come
esempio di come si lavora davvero in questo settore. Da quello che
abbiamo avuto modo di capire a lezione, si capisce quanto il marketing di
un club debba occuparsi di mille aspetti diversi: dai biglietti alle
sponsorizzazioni, dal merchandising agli eventi speciali. E in una realtà
come la Lazio non è tutto semplice, perché non avendo lo stadio di
proprietà non puoi gestire pienamente certi ricavi come vorresti. Canigiani
parla spesso anche della sfida di far crescere l’area merchandising in un
contesto dove esistono tanti venditori abusivi fuori dallo stadio, che
complicano il lavoro di chi cerca di valorizzare il brand ufficiale.
Insomma, è un lavoro in cui devi essere stratega ma anche un po’
psicologo dei tifosi.
